珠宝行业的B2B模式,走互连网道路是无可争辩的

来源:http://www.huahaolvye.com 作者:礼品工艺品 人气:143 发布时间:2019-11-23
摘要:“佐卡伊十几年来一直坚持做纯粹的珠宝品牌,借力互联网的最新发展成果,利用线上的资源联动线下收益,可以肯定,当今时代,谁能有效将互联网与传统渠道结合,谁便将扛起未来

“佐卡伊十几年来一直坚持做纯粹的珠宝品牌,借力互联网的最新发展成果,利用线上的资源联动线下收益,可以肯定,当今时代,谁能有效将互联网与传统渠道结合,谁便将扛起未来珠宝行业的大旗。”

曾经,黄金珠宝首饰的传统营销渠道在很长一段时间内走的是一条由厂家、批发商、经销商、零售商建立起来的分销渠道。在这条渠道上,各级销售商都通过良好的市场反应而获取一定的市场利润,从而也在相当长的时间内因为利益分配的相对均衡而支撑着传统分销渠道的繁荣和畅通。

当然这里面有几个关键点:一是企业的门店定位清晰,基本聚焦了年轻白领高消费群体;二是企业的整体商品价格带拉的比较高,基本为消费者展示的是品质化的商品表现。譬如鸡蛋只有无抗鸡蛋,没有普通鸡蛋。三是企业的信誉做的非常好,企业的品牌背书做出来了;四是企业的一些相关新营销手段、营销方式也做得非常好。企业公众号在一个县城做到了7万关注,理论上基本覆盖了全部县城家庭,公众号的营销推广价值发挥得非常好,再是企业的爆品策略也运用的非常好。

目前,珠宝零售行业存在同质化、体验差、低价恶性竞争和交易量下行等问题,珠宝行业的传统销售渠道已经难以满足自身打造高端行业的需要和日益挑剔的消费者需求。转型升级,已经成为各大珠宝品牌商亟待解决的问题。论坛上,针对目前珠宝行业存在的零售渠道瓶颈和品牌建设之道,佐卡伊吴涛分享了珠宝O2O模式的探索经验。

B2B模式带动原创珠宝品牌崛起

二是内容手段:目前环境下,传播已经变成了内容平台为主体的新的移动互联网方式。内容平台可以发挥两个价值:可以起到传播的价值,可以发挥链接目标用户的价值。

由中国珠宝玉石首饰行业协会主办,华远汇成商业管理有限公司协办的“中国珠宝地产资本湘江高峰论坛”在长沙北辰洲际酒店隆重举行。佐卡伊珠宝董事长吴涛协同超过600位来自珠宝、地产、资本行业的领袖人物参加了此次论坛。

 其实,B2B模式的崛起,不仅仅带来的是渠道的变革,更是对传统分配格局的挑战。新渠道打破了固有的渠道利益分配体系,适应了年轻群体对新的消费方式的追求。这种开放性和多元化也带动了中国一大批原创珠宝首饰品牌的崛起。

当前,零售企业开发自有品牌确实有非常现实的意义:一是提升企业毛利,很多一线品牌对零售的毛利贡献太低了,譬如有的大品牌的毛利只有十个点左右,零售是无法盈利的。二是在目前的零售市场环境下,零售企业确实需要通过自有品牌打造新的商品特色,形成新的竞争优势。

他认为,在当下的零售环境里,珠宝行业品牌建设应该与互联网相结合,互联网的本质在于连接,传统的珠宝销售模式很难与消费者沟通,实现深层互动。而互联网的加入,使得品牌商与消费者的连接不断加强,如何以消费者为中心,将其转化为粉丝,深挖粉丝经济,成为当下传统珠宝商品牌建设的一个大命题。

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目前,可以帮助品牌商实现用户连接的手段主要有三个方面:

礼品网】

年轻一代消费群体呈现出新的消费特征,他们从简单的从众心理消费转变为追求个性的表达性消费。纯粹奢华性质的珠宝已经满足不了他们的审美需求,他们往往更在意自己和所购买的珠宝的内在契合度。而在B2B模式下催生的珠宝品牌往往更能适应时代的节奏打破传统品牌的陈旧观念,主张个性化和以人为本。其中比较具有代表性的为印纪文化珠宝。自2017年成立以来,印纪文化珠宝以其新东方主义美学的初创理念,得到了广大消费者的认可和推崇。印纪文化珠宝更强调审美意识,它重视生活态度,重视人与自然,人与物的和谐。它在传统的基础上革故鼎新,寻本溯源,从而获得灵感找到新生。它打破了消费者对珠宝的固有印象,力求满足消费者从个人的生活方式、习惯,到心灵层面的需求。将文化融入珠宝,带入日常。这也是中国珠宝首饰产业近年来实现了又一次新生。

当然这种模式最终的结果也是去品牌的。

其次,就珠宝行业的采购而言,大多数零售商为了保证成品的品质而倾向于“眼见为实”的方式挑选货品。对于这些在珠宝行业里摸爬滚打十几年的“老古董”而言,线上的电子商务也许只是现代市场经济的“小打小闹”,充其量能作为时间紧迫时“补货”的手段之一,由于传统的行业模式使得珠宝这种高价值的产品质量和渠道能得到充分保证,B2B模式的风险远大于它所能带来的利益,这也是传统模式在珠宝行业依旧占据主流的原因之一。

三是社群手段:目前看,对品牌商来讲社群也是可以产生两大价值:链接价值、卖货价值。社群是一个重要的链接客户、用户的重要渠道。通过链接有效解决企业与用户之间的社交距离,强化用户对品牌的认知。同时,社群渠道确实也是一个非常重要的卖货渠道,社群零售模式的快速发展也在充分证明这一点。

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企业要借助当前内容平台,建立新的内容传播矩阵,要把内容传播与营销实现有效地融合。最终要建立起在传播中产生销售,在销售中产生传播的新营销模式。

传统分销模式依旧占据主流

这两年,很多连锁零售企业又在积极推动自有品牌,从目前的情况看,从当前整体的消费者品牌认知的变化,以及整体的市场环境,可能会为本轮零售企业自有品牌的发展带来非常有力的条件。

线上线下结合的新零售模式已经成为一种共识。在黄金珠宝行业里,这种结合已经越来越普遍。显而易见的是,很多知名品牌如周大福、周生生、谢瑞麟、六福、周六福、通灵等都进驻了淘宝、京东等电子商务平台;而且,以纯电商品牌起家的珂兰、佐卡伊等,也都不约而同加大对线下的投入力度,努力通过线下的体验,来进一步推动品牌的知名度和线上销售的业绩。

目前看,包括食品、洗化、用品、服装等有关品类都有这样的一种趋势。目前,这种趋势虽然并没有成为市场的主流,但是总的感觉:趋势明显,发展也比较快。

大量珠宝品牌层出不穷(图片来自于百度图片)

对经销商来讲,他有比较好的市场网络体系,还有较大业务团队建立起来的终端客情。所以在目前环境下,开发自有品牌,提升企业的盈利能力是一个非常不错的选择。

线上线下结合,建设全渠道新消费体验模式

目前的零售企业供应链效率确实存在问题。直接表现的是环节多、层级多。产品从厂家最终到达零售店需要多个分销层级、多层渠道环节。所以整体的效率、成本是存在非常多的问题。

零售企业不仅要打通消费者的购买渠道,通过全渠道建设来找到消费者,更要通过全流程一致性的购物体验来让消费者停留,并达到消费目的。这或许是未来黄金珠宝行业新零售模式要实现的重要目标。

目前,确实影响消费者选择商品、决定购买的方式在发生变化,以往是看品牌选商品,现在变成了其他的一些影响方式,譬如朋友推荐。以往大品牌代表着安全、放心的品质保证背书,目前消费者的关注点,不仅要安全、放心,他还在关注其他一些问题点了。

 对于近两年出现的B2B平台而言,其以迅雷不及掩耳之势,占据市场客户资源的速度极为惊人。这类B2B平台,已经呈现出极强的生命力和优势,解决了历史库存高,周转不快;传统进货难,成本太高;产品更新快,款式陈旧等行业固有的通病。然而,尽管此模式有着诸多优点,但比起B2B模式在其它行业的“虎狼之势”,在珠宝行业里似乎并未完全取得主动权。

前一段时间和华糖云商副总编梁剑聊天,梁总的分析:目前消费者的品牌观已经在发生深刻变化。譬如,以前买一件衣服要突出商标,现在很多人已经淡化了品牌和商标的概念。包括这种对品牌概念的淡化也在逐步表现在其他品类上。

什么是B2B模式

目前的现状是:品牌商缺乏对终端用户的有效链接。原来是靠企业强力的广告投入,去强化消费者、终端用户的品牌认知。目前在新的互联网传播环境下,传统的品牌传播方式发生变化,并且消费者的认知方式也在发生变化。

印纪文化珠宝火热招商中

对大的品牌商来讲建立这样的用户连接平台是必须要做出的一种新的互联网营销模式。用平台去连接用户、通过链接去有效影响用户,建立起一套经营用户的新的营销体系。

互联网发展至今,消费者购物的渠道选择空前增多。显然,未来任何一个独立被分隔开的渠道已经无法满足消费者的需求了。由此可见,要“经营好”消费者,首要的工作就是满足他们跨渠道的购物需求,零售企业要布局全渠道,通过全渠道的建设,打通消费者接触点,让消费者突破时间和空间的限制,享受便捷的购物体验。

总得观察,目前包括一些快消品的经销商企业,也包括一些酒类经销商企业,母婴产品的经销商企业也都在积极尝试自有品牌的开发。

近年来,我国时尚产业经济一直呈现跨越式发展态势,时尚元素在中国经济重塑的过程当中,呈现出渠道不断更新的姿态。其中,在最具代表性的黄金珠宝行业里,当前的渠道新姿态就是近两年备受关注的B2B模式。

--积极参与自有品牌的发展:去品牌化已经是整体行业的一个走向。

B2B模式对珠宝行业的冲击

四月初,考察了山东莱州一家连锁零售企业--莱丰网。该企业的经营模式是以生鲜复合型社区便利店业态为主。在一个县级市场,该企业在商品方面做出的尝试是基本去掉了一线品牌,100平左右的店,在很少的几个品类有一线品牌,大多是二三线品牌,也在积极开发自有品牌。

众所周知,在珠宝行业里,终端零售店都有固定的供应商,这是一种长期建立起来的关系。

去品牌化趋势下品牌商的选择

终端零售商和供应商之间不仅仅是一种货品交易关系那么简单,他们之间还有资金支持的关系——供货商可以直接授信给零售商,允许合作多年且资质较好的零售商以缴纳部分资金的形式,来获得多于全额资金所需的产品,既可以赊账,也可以拉长账期。对比很多新生的B2B平台而言,它们大抵还无法满足终端零售商的这些刚性需求。

再一个影响消费者去品牌的因素是目前整体市场上品牌、商品的“极大丰富”。消费者的选择空间太大了,并且品牌之间可以形成替代关系,譬如可以替代宝洁的品牌太多了。

B2B指的是Business to Business,是当前电子商务模式中份额最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间,无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。而通过B2B的交易方式能够使买卖双方在网上完成整个业务流程。从建立最初印象,到货比三家,再到讨价还价、签单和交货,最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用,降低了企业的经营成本。

像NFC这类产品,肯定是产品创新转型的方向,但是这类产品传统渠道是承载不了的。必须要转换新的渠道模式。

  然而,伴随着珠宝市场与现代电子商务技术的迅猛发展,发生变化的不再是简单的交易环节,而是商业中企业渠道、营销方式的根本性变革。在这一变革的带动下,“实体经济+互联网”模式逐渐走入人们的视野,涌现出了众多黄金珠宝类的互联网电商平台,诸如珠宝商、黄金E族、珠宝易等,这些大抵都是B2B交易平台。同时,还有一些直播、微商、电视直销等类型的销售渠道不断涌现,众多厂家为了争夺市场份额开始采用不同的手段开发和掌控新的渠道。这些渠道的产生对实体经济产生了极大的促进作用,同时也对产业链条上的一些环节带来了“灾难”。

总的看,消费者在去品牌。造成消费者去品牌的原因既有主观因素,也有客观因素。

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这个现象基本也可以反映消费者对品牌的概念在逐步淡化。总的讲:以往消费者是主要依靠品牌去选择商品,现在来看,这一方式在发生变化,品牌的重要性,或者讲品牌的位置在目前消费者认知中,不再像以往那样重要了。

一是技术手段:也就是要通过技术手段,建立平台化的用户账户体系,用平台方式实现与终端用户的连接。

面对这种新的市场趋势,作为品牌商来讲,要关注是谁在去品牌?

--提升渠道控制能力:以往对大品牌来讲,是自带渠道穿透力的。但是在目前的市场环境下,这种能量在弱化,品牌商需要考虑新的渠道体系的建设问题。

特别是面对分层化的市场发展,传统渠道对一些升级产品、个性化、小众化产品不具备承载能力。所以,品牌商必须要考虑产品转型,然而转型了的产品要通过什么样的适合渠道去有效触达目标消费者是一个关键问题。

在发展自有品牌的模式探索中,外资便利店企业转换值得关注。目前包括711、全家、罗森等很多品类基本转换成以自有品牌为主体的商品经营结构。

谁在去品牌?

如果能找到一条以零售为主导、以自有品牌为切入点,反向推动的新的零售供应链模式确实是非常有价值的。

再包括零售形式的极大繁荣,消费者有太多的购买选择了。以往大品牌具有相对的渠道垄断能力,现在的终端市场格局下,这种大品牌的市场垄断能力也在逐步被打破。

但是这一轮的零售自有品牌开发,需要结合当前的消费需求变化,紧密结合门店的消费群体定位,更加在品质化、个性化、特色化上做好文章。不能沿袭上一轮主要突出价格优势的自有品牌策略。

在目前的链接环境下,借助当前的互联网连接手段,品牌商也必须要建立与终端用户的连接,用连接去有效抓取终端用户。

--抓用户:在当前的市场环境下,面对这种去品牌化的趋势,面对未来消费变化、终端市场结构的变化,对品牌商来讲,核心需要从如何更好的抓取终端用户方向去解决问题。

种种迹象表明:目前,去品牌化是快消品行业的基本走向之一。

要积极探讨如何与零售商、渠道商配合做好共同品牌、双品牌的发展策略。特别是能够和类似于蚂蚁商盟这样的以创新零售供应链效率为导向的组织做一些配合,共同探讨出一条新的、更有效率的行业供应链模式。

目前零售商的去品牌化趋势,也在一些创新模式中得到体现。良品铺子、来伊份,包括三只松鼠,他们都不是生产商,准确说他们应该是一种渠道商、零售商的模式。他们借助自己的渠道体系,创立的品牌,已经不再是传统的产品品牌的概念与定义。也可以说是一种自有品牌的属性。

并且在这种去品牌化,创新品牌在不断分流消费者的大环境下,如果不能有效抓取用户,还是以往靠新增用户的营销方式,品牌商会面临非常严峻的挑战。

产品转型,对一些品牌商来讲,必须要转换新的渠道模式。不能只想招商,只会走找商的老路。

不论是零售商、还是中间商之所以可以积极探讨发展自有品牌,最主要来讲他们对比品牌商,手中有用户。

在十年以前,有过一轮零售企业自有品牌的发展阶段。当时,包括沃尔玛、家乐福这些头部企业都在积极推自有品牌。但从最终结果看,整体的自有品牌在销售中的占比并不高。

品牌商要克服一个界限的制约:也就是一直把自己约束在制造的圈圈里。未来的品牌商,可能与渠道商、零售商是无边界的。需要你既是品牌商,同时你还要是渠道商、零售商。

可以有以下三个选择:

前几天在刘老师群里,新经销赵波就提出了这样的观点:为什么娃哈哈这几年在NFC饮料领域做了很多的努力,但是就不能在新茶饮店渠道方面做出一点尝试?

最典型的是河北顿洁,一家经销商转型的B2B平台。在转型B2B平台的同时,加大自有品牌的开发力度。用自有品牌的高毛利支撑平台的健康发展。

蚂蚁商盟目前做的动作是在推动中国中小零售企业的联合。目前商盟企业整体销售规模已经达到600多亿。目前商盟所做的一个很重要的业务活动就是推动成员自有品牌的联合开发,并且自有品牌只是整体业务活动的一个切入点,未来还将在探索零售企业的供应链效率方面摸索出一条新的模式。

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对这一趋势性的问题,品牌商不能消极对待,要积极应对。不能只看成问题,也要看成是品牌转型的一次机遇。

目前很多品牌商采用的方式是放到了电商渠道,但是电商渠道对很多品牌来讲并不是最合适的。

最近,拜访了蚂蚁商盟发起人、董事长吴金宏。在吴总规划的蚂蚁商盟未来的发展中,是要通过自有品牌的发展,摸索出一条改变零售企业供应链效率的新模式。

如果讲以往的品牌力是企业占据主流大众传播媒体产生的品牌影响力,未来的品牌力是需要品牌商更多借助互联网的连接手段去有效链接终端用户的能力。通过链接实现有效抓取终端用户。

三是,渠道商也在去品牌:这两年考察了多家在积极探讨转型的经销商企业。多家企业在探讨企业业务模式平台化转型的同时,也在积极尝试开发自有品牌。

特别是在饮品市场,这几年整个的行业发生的最显著变化就是各种茶饮店的快速爆发。短短几年时间就达到了近50万家,并且还在呈快速发展趋势。在这个领域,还没有看到一个品牌商切入这一市场。

虽然是以二三线品牌和自有品牌为主,但是企业的门店整体业绩表现还是非常不错的,100平的店,年销售可以达到1300万左右。

首先是消费者在去品牌:消费者的去品牌化倾向是造成这一市场走势的主要原因。

目前,在推动零售企业自有品牌开发方面,蚂蚁商盟是一个突出的代表,其模式也需要引起关注。

18年底,参加了双汇企业与普华永道组织的在北京市场的入户调查。调查人员现场带来6个可以在北京市场上买到的肉制品品牌,让消费者选择,消费者最后选择的是目前行业最大的品牌,首选的是在北京市场可以见到的区域性小品牌。

其次,是零售商在去品牌:这两年,零售商的自有品牌又进入新的一轮发展高潮,越来越多的零售企业在积极探讨发展自有品牌。

据了解,目前一些品牌商,包括像中粮这样的大品牌商都在积极探讨与蚂蚁商盟的合作。包括品牌合作,供应链优化的合作。

目前看,整体的快消品市场基本在形成一种去品牌化的倾向。实际上这几年的市场变化也在反映这样的一种走向:一是传统品牌的市场占有率在下滑,特别是一些传统的大品牌,包括宝洁、娃哈哈等,很多传统的快消品品牌整体的市场占有率都在下降;二是市场上一些“无品牌”的产品的反向活跃。所谓“无品牌”就是对比品牌商的品类属性的品牌概念来讲。当然,目前看,这样的“无品牌”表现形式比较复杂,既有经销商、零售商、电商这样一些渠道商的品牌表现形式,也有一些创新模式的品牌表现形式,譬如像方刚老师想要做的这一款精酿快送的啤酒模式;也有一些定制化的无品牌表现形式,有厂、有品,但无牌,企业、消费者个人可以定制成你自己想要的品牌。

目前看,去品牌化已经成为整体市场的一种走向。因此,品牌商必须要积极面对这种新的市场变化特征,积极应对这种新的市场特点。

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